Потапова, И.И. Организация обслуживания гостей в процессе проживания

Под лояльностью часто понимаются различные бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы, которые должны стимулировать гостя приобретать (не всегда предпочи ­ тать) определенный продукт, торговую марку или услугу. Если речь идет о программах, цель которых заключается в том, чтобы «от ­ благодарить» гостя подарком, скидкой или лишь обещанием (что также случается) за частоту пользования услугой, то правильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж. Если же речь идет о том, что качество услуги через положительное воспри ­ ятие и эмоции приводит к появлению потребности вновь вернуть ­ ся в «свой» отель, тогда можно говорить о замещении положитель ­ ного восприятия потребностью. Уже многие годы гостиницы успешно применяют программу «Постоянный гость» (Regular Guest). Первопроходцами в этом дрле были авиакомпании. Используя эту форму борьбы за гостя, гостиницы дают скидки, делают подарки, гарантируют вниматель ­ ное отношение персонала и т.д. При правильно составленной про ­ грамме лояльности гостиница получает: ■ «привязывание» индивидуального гостя; ■ переключение гостя с агентской фирмы на непосредственное взаимодействие со службой продаж гостиницы. В обоих случаях возрастает загрузка гостиницы, а в случае не ­ посредственного взаимодействия отмечается прямая экономия, т. е. сокращение агентских вознаграждений. Однако при разработке программы «Постоянный гость» в каче ­ стве основного и единственного критерия для определения посто ­ янного гостя многие гостиницы используют количество ночей, проведенных гостем в гостинице за календарный год. Представля ­ ется разумным ввести второй критерий — доход, который гость принес гостинице. Простой пример: гость провел в гостинице только одну ночь, но оставил миллион рублей. Разве гостиница не будет рада снова принимать у себя такого гостя? Очевидно, чтобы вернуть гостя в гостиницу, необходимо ввести третий критерий — количество визитов. Кроме того, чтобы переманить гостей от своих агентов, гости ­ ницы предоставляют постоянным гостям тарифы ниже, чем пред ­ лагают агенты. А если кроме низких тарифов программа «Посто ­ янный гость» предлагает гостям дополнительные льготы, вполне понятно, что гость обратится в гостиницу, а не к агенту. Многие гостиницы рассматривают календарный год тривиаль ­ но — с 01.01 по 31.12 — и тем самым теряют возможность сделать своим клиентам подарки к Рождеству и Новому году. В качестве 87