Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

Жарнама мен хабарлама ТАРАУ 4 М эдисон авенюдің халықты иландыру әдістерін шебер әрі ұтымды жетіл- діргені соншалық – Солтүстік полюсте тоңазытқыш, экваторда жылыт- қыш сатып, айласын асыратыны жиі айтылады. Әрине, Мэдисон авеню (Madison Avenue) – Америка Құрама Штаттарындағы жарнама индустриясына қолданылатын әдемі теңеу екені рас. Жарнама формасы, типі, ұзақтығы мен техникасы жағынан үнемі өзгеріп отырса да, бірнеше онжылдықта коммерциялық хабар таратудың түп қазығына айналып, өресі биік өнермен иық тірескендей. Кейбір жарнама бірден көңіл төріне қона кетеді, өйткені өңдеуі жақсы, кей- де тіпті өзін көрсететін бағдарламадан гөрі, көбірек эстетикалық ләззат береді. Басқаларының жақсы болатын себебі – тұтынушыға қолда бар тауар мен қызмет туралы ақпарат бере отырып, білім нәрін себуі. Алайда кей жарнама санамыз бен ақыл-ойымызды сыңаржақ не жаңылыс- тыратын контентпен қорлайды. Енді бірі – адамдардың қалтасы көтермейтін заттарды сатып алдырту үшін эмоциясын әуреге салады және балаларды соқыр тиыны жоқ ата-анасына қиғылық салып, ойыншық пен басқа заттарды сұратуға мәжбүрлейді. Мойындасақ та, мойындамасақ та, бәріміз де бір кездері аса мұқ- таж емес немесе аса қаламаған нәрсе сатып алу үшін жарнаманың құрығына талай түстік. Радиожарнама бюросының креативті қызметтер бөлімінің дирек- торы Чарльз «Чак» Барклэй «кейде ең нашар жарнаманың өзін жиі қайталай берсе, түбінде нәтиже шығатынын» байқағанын айтады. «Телевизия/Радио кезеңі» ( Television/Radio Age ) баспагері С.Ж. Пол бас мақала- ларының бірінде: «Жарнамашылардың өзі – радио-телевизиялық құрылымның жұлдызы. 20, 30 немесе 60 секундтық қысқа уақытта жанды баурайтын күйге ке- леді, мессеж жетеді, сату нүктесі белгіленеді. Демек, дайын өнім – талантты жан- дардың қолынан шыққан нәтиже. Кей жағдайда, жарнама бағдарламадан гөрі жақсырақ шығады», – деп жазғаны бар. Коммерциялық жарнама АҚШ медиаиндустриясындағы негізгі қаржылық қорды құрайды. Бір ғана ерекшелік ретінде, қоғамдық хабар таратуды айтуы- мызға болады. Бірақ қайта реттеу күшейген сайын, қоғамдық телевизия мен ра- диостанциялар андеррайтинг несиесін ғана атап өтпейтін болды. Олар логотипті не слоганды көрсетеді, тіпті андеррайтердің өнімі немесе қызметі туралы егжей- 98