Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

4-ТАРАУ 110 сияқты электроника түрлерін көрсететін жарнамалар әдетте сапа құрылымы мен пайдалану ұзақтығынан гөрі стилі мен көлемін көбірек дәріптейді. Десек те кейбір коммерциялық жарнамалар логикалық үндеуді қолданады. Компьютер жабдықтары мен жасақтамасына арналған жарнамалар көбіне компьютердің үлкен сыйымдылығы мен икемділігін, компьютерлік бағдарламаның көп қырлы функциясын жиі алға тартады. Алайда әлеуетті клиенттерге өнімнің күрделілі- гі қажет емес немесе олар компьютер саласындағы алмағайып жаңа жетістіктер мен өзгерістердің себебінен жақында сатып алған қымбат тауары небәрі бірнеше ай, тіпті апта ішінде ескіріп қалатынының байыбына бара бермейді. Бірсыпыра жарнама тек логикалық үндеуге сүйенеді. Мәселені кеңірек қарас- тырсақ, мазмұны эмоциялық жағынан басым түсетін үндеулер жарнамада ең көп қолданылатын әрі ең ұтымды тәсіл екені айқын білінеді. Эмоциялық үндеу Эмоциялық үндеу адамның жүзіне күлкі не жас үйіруді білдірмейді, қайта көрермен немесе тыңдарман болмысының логикаға, интеллектіге жатпайтын ас- пектілерін дөп басады. Бұл – аудиторияның негізгі қажеттіліктеріне не қалауына жүгіну. Мәселен, автокөлік жарнамаларының дені осыған дейін көліктің көлемін, қуаты мен стиліне баса назар аударатын дәстүрмен берілді. Тіпті шағын автокө- ліктердің өзі «іші кең» деген слоганмен сатылғаны жасырын емес. Теледидарда жарқ ететін жарнамалар қуатты, жоғары жылдамдықта қозғалатын, ауыл ара- сындағы не тастақ жерлердің тар бұрылыстарынан ызғыта жөнелетін көліктерді көрсететін. Минивэн жарнамалары көлікті отбасылық пайдаға жарату логика- сын, тіпті оның көп адамды сыйдыратын көлемін және көпті қиналмай таси ала- тын күшін асқақтатып көрсетеді, бірақ оның газды үнемсіз шығындайтыны әркез үнсіз қалады. Автокөлік жарнамаларының көбі киножұлдыз сияқты көрінетін жолаушыларды көрсете отырып, көлік дизайны мен жабдықтарына ерекше кө- ңіл аудартады, мұндағы ой – осы автокөліктерді жүргізетіндер – әсем, дәулетті жандар немесе осындай автокөлігіңіз болса, сән-cалтанатқа бөленген адамды жо- лықтырасыз деп санаға түрткі болу. Бұл – эмоциялық үндеу: ақылға емес, сезімге көбірек әсер етеді. Мұндай ав- токөлік жарнамасының тәсілдері басты эмоциялық қажеттіліктерге: билік, атақ- абырой және биік талғамға мойын бұрады. Нағыз махаббатты кездестіру не тән ләззатын бөлісетін құрбы табу мүмкіндігі, өмірде тез әрі еш кедергісіз өсу қабі- леті, беделді адамдармен араласу мүмкіндігі, басқалардың қызғанышын тудыра- тын дүниеге ие болу бақыты, айналаңдағыжақсы тұратын жандардан асып түсу – осылай кете береді. Коммерциялық және әлеуметтік жарнамада еріксіз еміндіріп қоятын эмоция- лық үндеулерге – сақтандыру компаниясы жарнамаларынан аңғарылатын отба- сына деген махаббат; патриотизм; атақ-абырой; дін; және қандай да бір топқа адалдық жатады. Ал конформизм жас адамдардың киім жарнамасында тиімді пайдаланылады, киімі жыртық, өңі солғын, тіпті ыңғайсыз бола тұра, құрдаста- рын теңдей қабылдау үшін нағыз қажет нәрсе ретінде үгіттеледі. Өзін-өзі күтуге үндеу – мұны ең пәрменді эмоциялық үндеу десек те болар. Дәрі-дәрмек жарна- масы өзгелердің арасында осы техниканы жақсы пайдаланады. Төмендегі жарнама – абырой-беделге үгіттеудің жақсы мысалы. Егер Libby өнімдерін пайдалансаңыз, «талғамыңыз биік әрі ақылды тұтынушысыз және Libby өнімдерін қолданбайтындарға қарағанда, әлдеқайда талғампаз, интелле-