Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

109 Жарнама мен хабарлама Үндеу Коммерциялық не әлеуметтік жарнама дайындау кезінде ескеретін үшінші маңызды фактор – аудиторияның негізгі қажеттіліктері мен қалауына жүгіну. Дүйім көрерменнің, тыңдарманның ақыл-ойын саналы, көбінесе бейсаналы күй- де психологиялық және интеллектуалды түйткілдер билейді. Осы мотивация- ның пернесін дөп баса отырып, копирайтер кез келген аудиторияны бір нәрсені жан-тәнімен сезінуге не оған сенуге жетелей алады, көп жағдайда, аудиторияны қандай да бір іс-әрекет жасауға иландыруы мүмкін. Мысалы, аудитория дереу барып қызмет түрін сатып алады не интернетке шығып, өнімге тапсырыс беру үшін 800 нөміріне қоңырау шалады. Ғасырлар бойы қолданылып келген және Аристотель негізін қалаған үш бас- ты иландыру элементі – этос, логос және патос, бүгінгі күні этостық, логикалық және эмоциялық үндеу ретінде тәржімаланады. Этостық үндеу Аристотель «ізгі адам» ретінде жұртқа танылған жанның иландыру әрекетін этостық үндеу деп атады. Аты мәшһүр немесе көптің ықыласына бөленген тұл- ғаның аузынан шыққан сөзге құлақ түріп, көбірек сенеміз, ал дәл осы сөзді қасы- мыздағы біреуден естісек, оны бірден қабылдай қоюымыз екіталай. Мысалы, біз шоу-бизнес жұлдыздары жарнамалайтын тауарды сатып алатынымыздан бөлек, әлдебір поп-әнші не бейсболшының саяси және әлеуметтік пікірлеріне де жіті мән береміз, ал оның сол мәселеге қатысты білімі таяз болуы да мүмкін. Бұдан әрі осы тарауда тұтынушы пікірін негізгі коммерциялық форманың бірі ретінде зерделейтін боламыз. Тұтынушы пікірі этостық үндеуге негізделеді. Этос немесе этостық үндеуді одан әрі қолдану, өнім концепциясына не өнім- ді аудиторияның этикалық құндылықтарына қарай ұсыну тәсіліне байланысты болмақ. Әрине, бұл ел ішінде, тіпті бір нарықтың ішінде әрқилы өзгеріп отыра- ды және психографикалық зерттеулермен анықталады. Логикалық үндеу Логикалық үндеудің мәнін атауының өзі-ақ айтып тұр. Үндеудің мұндай түрі қалталы сатып алушыны өнім не қызметтің логикалық, практикалық қажеттілік- ті өтейтініне сендіруге тырыса отырып, фактілерге негізделеді. Мысалы, автокө- ліктің мына жарнамасын қарастырып көрелік. Жарнама шағын көлемді автокө- лікті сатып алу, оның иесіне қаланың көлік тұрақтарынан орын табуды жеңіл- детеді дегенді меңзеп тұр ма? Автокөліктің төмен қуаты, расымен, жанармайды үнемдейді ме? Шынында, көлік дизайны мен конструкциясы жолаушының өмі- рін апаттан арашалап қала ала ма? Мұның бәрі рас болса, жарнама логикаға сү- йенеді деген сөз. Дегенмен көптеген автокөлік жарнамаларының, шын мәнінде, қандай эмоциялық үндеуге жүгінетініне назар аударыңыз. Негізінен, логикалық үндеуден тұратын қанша жарнаманы еске түсіре ала- сыз? Бензин бағасының жоғары болуы, нашар экономика аз шығын шығарғанға сыйақы беруді логикалық үндеу ретінде пайдаланылатынын есепке алмағанда, мұндай жарнамалардың дені саусақпен санарлық. Портативті DVD-плеер, қа- нықтығы жоғары үлкен экранды цифрлық теледидар, iPod және ұялы телефон