Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

107 Жарнама мен хабарлама 3. Нағыз шығармашылық жандардың ісінен айқын аңғарылатын қайырым- дылық, талант, түйсік, ерен еңбек болмаса, жарнама жетім саналады. 4. Бірінші кезекте тәртіп керек. Содан кейін … жылы, адамға тән, өмірдің өзіндей, езу шақырар назар аударту кезеңіне және өзге нәрселерге аяң- даймыз. 5. Сынап көрелік: жарнамаға бір қарағаннан оның мінсіз жасалғанына таң- дай қаға қалсаңыз, ішінен өнімді ысырып тастап, қайта зер салыңыз. Жар- намаға әлі де тамсанып тұрсаңыз, бұл жақсы емес. Демек, жарнаманы емес, өнімді қызықты етіп жасау керек. Аудиторияны зерттеу Жарнама берушілер қашан да өнімін не қызметін сатып алуға құлшынатын ау- диторияны іздейді. 17–39 жас аралығындағы әйелдерге арналған косметика өнімі спорт бағдарламасын қарайтын ерлердің аудиториясында жарнамаланбайтыны даусыз. Алдымен мақсатты аудиторияны анықтап алу керек, осыдан кейін жар- нама әлгі аудиторияның нақты қажеттілігі мен қалауын өтеу үшін қызмет етеді. Аудиторияны зерттеу – жас шамасы, жынысы, экономикалық жағдайы, саяси бағдары, мамандығы, білім деңгейі, этникалық шығу тегі, географиялық шоғыр- лануы және өніммен таныс болу сияқты ақпарат жиынтығы – « демографика » деп аталады. Психографика – өмір салты, негізгі қызығушылығы, ұстанымдары мен наным-сенімдері сияқты элементтерді қамтитын, аудиторияны егжей-тегжейлі талдау әдісі. (Демографика туралы 1-тараудан қараңыз). SRI Consulting Business Intelligence сайтында бастапқы мотивация мен ресурстар тұрғысынан аудитория- ны зерттеу жарнамалық мақсатта талданады. Онда «тұтынушылар ішкі қалауы- на сай келетін, өміріне әр мен мән беріп, көңілін толтыратын өнім мен қызмет түрін сатып алады» делінген. Онда «тұтынушының іс-әрекеттері өзін-өзі таны- ту, жетістік пен идеал секілді бірнеше бастапқы мотивациялық факторлармен анықталады» делінген. Өзін-өзі таныту әлеуметтік және физикалық белсенділік- ке, алуандыққа және тәуекелге жатады; табысқа жету – басқаларға әлдекімнің жеке жетістіктерін көрсететін өнім не қызмет, яғни «Жонспен бірге жүру» ( keeping up with the Joneses ) синдромы; идеализм – принциптер мен білімді басшылыққа алуды білдіреді. Сондай-ақ сайт әлеуетті клиенттерді зерттеу әдісі – тұлғаның жас шамасы, жынысы, табысы және білімі секілді негізгі сипаттардың аясынан шығуға тиіс екенін көрсетеді, бірақ тіпті психографиканың жалпы концептілері шеңберінен шығатын мынадай аймақтарды қамтуы керек: энергия, өз-өзіне сену, интеллектуализм, жаңашылдыққа ұмтылу, инновациялық, импульсивтік, көш- басшылық және әралуандық. Авторлар бағдарлама мен жарнаманы көруге ынталы жандардың мол шо- ғырын тартуға тырысқанымен, өз кезегіңізде, мессежіңіз тым жұтаң болмауына ерекше көңіл бөліңіз. Желілік бағдарламаларға бет бұрған телевизия аудитория- сы демографикалық тұрғыда сан алуан. Жергілікті не аймақтық тәуелсіз радио- станциялар аудиторияның демографикасын кішігірім аймаққа шақталған кө- рерменнің аздығына байланысты оңай анықтай алады. Жергілікті кабельдік жү- йелер белгіленген аймаққа қызмет көрсетіп әрі өз абоненттерін танып, демогра- фиканы дәл анықтайды. Көптеген радиостанцияның өз ортасына лайық арнайы аудиториясы үшін жоғары құрылымды форматтары болады, сондықтан салыс-