Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

4-ТАРАУ 106 болуға тиіс. Әрекетті білдіретін етістік, дәл, нақты сөз бен идеялар іспетті өте ұтымды шығуы керек. Егер маңызды ой қозғағыңыз келсе, оны әртүрлі сөзбен немесе алуан формада қайталап жеткізіңіз. Десек те слоган не сауда белгісіне мұндай ереже жүрмейді, онда әр сөзді бәз қалпында қайталау шарт. Бір өнімді не қызметті телевизия, радио және интернетте жарнамалауда айқын айырма- шылық бар екенін есте сақтаңыз. Жалған пайым, жасанды пікір мен көзге ұрып тұрар әсіре сөзден аулақ болыңыз. Этикалық пайымдаудан бөлек, мұндай жар- нама аудиторияның едәуір бөлігінде антагонизм тудыруы мүмкін әрі қалғанда- рын тура жолдан адастырады. Тісқаққан радио копирайтері Майк Луома мынадай бірнеше кеңес ұсынады: ■ ■ Барлық грамматикалық ережені білгеніңіз жөн, бірақ жарнаманың радио нұсқасын жазғанда, дұрыс грамматикадан гөрі әңгіме ауаны мен сарынын дөп басу әлдеқайда маңызды. Әлбетте, жарнаманың тыңдаушыны үйіріп әкеткенін қалайсыз, сондықтан мәтін бір жаққа қарата айтылған болса да, әңгіме сипатында болуы керек. ■ ■ Жазбаңызды дауыстап оқыңыз. Мәтін әңгіме сияқты естілмесе, адамдардың күнделікті өмірдегі сөз саптауына ұқсамаса, жарнамалап отырған затыңызды досыңызға баяндап жатқандай мәнерде оқып көріңіз. ■ ■ Не айтып жатырсыз? Қалай айтып жатырсыз? Бұл әрекетіңіз өз жарнамасында бәрін қамтуды жөн көретін жарнама берушімен жұмыс істегенде оңай соқпасы анық. Жарнамада бәрін қамту міндетті емес, нәтижесі түсімнің азаюына әкеледі, бұл – заңды құбылыс. Бірінші кезекте әрдайым тыңдарман назарын аулау керек, себебі тыңдаушыға көп ақпар берген сайын есте қалатыны азая береді. Бәлкім, бұл сөзіңізге жарнама беруші клиентіңіз нана қоймас, бірақ қолыңыздан келгенін жасап бағыңыз. ӘДІС-ТӘСІЛ Коммерциялық жарнама мен әлеуметтік хабарлама арасында аса үлкен айыр- машылық жоқ. Екеуінде де аудиторияны зерттеу, өнім не қызметті жақсы білу, көрермен немесе тыңдаушының қажеттілігі мен қалауына жол табу, ұтымды ұйымдастырушылық қабілет пен формат түрлері бірдей. Тек, екеуіне қатысты есте ұстар ең басты айырмашылық – коммерциялық кәсіпорын өнім не қызмет түрін ақылы түрде сатса, әлеуметтік хабарлама идея не әрекетті сатады. Хабарламаны майын тамызып, шебер жаза білу үшін мәтіннің қыр-сырын ұғу, дарын мен ерен еңбектің өзі жеткіліксіз. Doyle Dane Bernbach- ке (DDB) арнап теңдессіз Volkswagen жарнамаларын жасаған Рой Грейстің пікірінше, істің 50%-ы атқарғанға және 50%-ы жасаған дүниеңізге құлай сеніп, қызғыштай қорғап, жар- нама бюросының кеңесшісіне сата алғаныңызға байланысты. Грейспен бірге VW жарнамасына тең автор болған Жон Ноубл: «Жас креативті адамды тың ойынан оп-оңай айныта салатын кеңесшілер... Сондай сәтте соңына дейін айқасып, бе- ріспеу керек», – деп ескерте кетеді. DDB ( Doyle Dane Bernbach жарнама агенттігі) креативті директоры Роберт Левенсон копирайтерлерге мынадай нұсқау береді: 1. Өнімде жарнама анық көрінуі керек. 2. Не сатып отырғаныңды және қаншалықты анық сатып отырғаныңды қа- таң қадағалап отыру – айқастың жартысы ғана.