Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

4-ТАРАУ 100 Автор агенттік, жарнама беруші және радиостанция алдында тек көңіл бау- райтын көркем мессеж жасауға ғана емес, жарнаманың жұрт иланатындай шы- найы шығатынына және сөзсіз сатылатынына жауап береді. Сонымен қатар жар- наманың яки хабарламаның беделі қоғамдық денсаулыққа, этика мен әрекеттер- ге оң әсер ететініне сенімді болу үшін авторға жауапкершілік жүктейді. (Осы тарауда сценарийдің түрлі формасын және стилін байқайсыз. Олар жарнама агенттіктері, продакшн компаниялар мен радиостанциялар арасында- ғы алуан тәсілді бейнелейді. Алайда әрбір ұйым шеңберінде форма мен стиль бірін-бірі толтырып тұрады. Бұған қоса, осы мысалдардың көбісі – екібағанды тәсілді пайдаланатын «түсірілім сценарийлері», алайда автордың алғашқы нұс- қасы бір-бағанды форматта жазылып, нақты презентацияға қажет видео немесе аудиобағыттардан құралған болуы мүмкін). ЭТИКАЛЫҚ ТҮСІНІК Әрбір жарнама жауапкершілік арқаласын, кейде жауапсыз жасалатыны бар. Басқа салаларға қарағанда осы медиасалада қызмет етсеңіз, үнемі күрмеуі көп этикалық таңдау алдында тұрасыз. Мәселен, жарнама агенттігі сізді жұмысқа қабылдап, мына жарнамалық нау- қанды жүргізуді тапсырды: жетекші сыра компаниясы жергілікті ортада (бар, мейрамханада) тұтыну үлесін арттыруды көздеп, заңда бекітілген кәмелет жасқа жетіп, қатарға жаңадан қосылғандар арасында өз нарығын кеңейтуді қалайды. Тапсырмада қандай да бір этикалық түсінік есепке алынуы керек деп ойлай- сыз ба? Нью-Йорктегі Халықаралық радио және телевизия қоғамының ( IRTS – International Radio and Television Society ) факультет ішінде/өндірісте жыл сайын өт- кізілетін семинарларының бірінде, бұл тапсырма 75 колледж және университет оқытушысына берілді. Қатысушылар сыра компаниясының нақтыжоспарыжәне бюджетіменжұмыс істеуі керек болды, компания өкілдері тікелей араласты. Бұл – сыра компаниясы кейбір қатысушылардың «ойын білгісі келген» практикалық жаттығу еді. IRTS семинарлары өз дәстүріне сәйкес, жаттығу нағыз жұмыс жағ- дайына барынша ұқсас, шынайы ұйымдастырылды. Әлгі сыра компаниясы жыл- дар бойы азшылық пен әйелдерді кемсітетін кәсіподаққа қарсы жұмыс беруші атағын жамылып келген-ді. Жаттығуға қатысқандардың арасында біраз уақыт осы сыраға бойкот жариялағандар да болды. Медиада вакуумда жұмыс істеуге болмайды. Теле-радионың кез келген жан- рына қалам тербейтін автор, қоршаған әлем туралы жақсылап біліп алсын. Іс- шараға қатысқандардың кейбірі компанияға пайда келтірер жарнамалық нау- қан жасауға ары жібермейтінін сезді, себебі компания практикасы жеке этика- лық стандарттарға қайшы келеді. Жобаға қарсылық білдіргендердің көбі, әсіресе жастар арасында алкогольді тұтыну көрсеткішінің өсуіне итермелейтін науқан өткізуге күш салғысы келмеді. Жиынға қатысушылардың үштен бірі тапсырмаға қарсы болды, көпшілігі оны орындаудан бас тартты, шынтуайтында, «жұмысын» тастап кетті. Қатысушылар- дың қалған үштен бір бөлігі жаттығуды орындаудан «бас тартпаса да», жобаны іске асыруға қатысты өз ескертуін айтты. Қандай да бір қадам жасауға бел бусаңыз, не істер едіңіз? Қайтер едіңіз? Этикалық, жауапты жарнама авторы Телевизия/радио кезеңі ( Television/Radio Age ) кезінде: «Практикалық жұмыс ережелері жиынтығын есепке алу бір салаға атсалысу және тұтынушы жұртшылықтың алдында есеп беру міндеттілігінің үй-